Как отрезать кусок рекламного сыра?

Продолжение…

Отчет содержит следующие термины и показатели:

• потребительская активность по отношению к рекламной продукции  —  субъективная оценка респондентом частоты просмотра рекламной продукции. Используется следующая классификация:
  • Внимательно слежу за рекламой, она дает мне важную информацию о товарах, услугах
  • Специально не слежу, но иногда обращаю внимание на рекламу
  • Не обращаю внимания на рекламу
  • Свой вариант _______________________________
  • Затрудняюсь ответить
• рейтинг телекомпаний/радиостанций/справочных изданий/газет среди групп с разной потребительской активностью по отношению к рекламной продукции  —  представляется в виде двух таблиц (% по строке и % по столбцу) и иллюстрирующих диаграмм с сортировкой по убыванию в категории “специально не слежу за рекламой”;
• время просмотра (прослушивания) телевидения (радио)  —  представляется в виде таблиц: %по столбцу  —  какой процент данной группы респондентов смотрят в данный час вещания и % по строке  —  какой процент от смотрящих в данный час вещания составляют респонденты данной группы;
• источник рекламной информации  —  рекламный носитель, используемый потребителем рекламной продукции для получения информации. Использована следующая классификация:
  • Рекламные акции (дегустации, презентации)
  • Наружная (вывески, билборды у дорог и др.)
  • Почтовая (письма, буклеты и др., приходящее по почте)
  • На телевидении
  • На радио
  • В газетах
  • В журналах
  • В справочниках
  • Интернет-реклама
  • Мнение близких, родственников, друзей
  • Не обращаю внимания ни на какую рекламную информацию
  • Другое
• вид рекламной продукции  —  в зависимости от источника рекламной информации используются следующие классификации:
  • Телевидение:
    • Мультипликационный ролик;
    • Игровой ролик;
    • Постановочный ролик;
    • Видеозаставка;
    • Объявления диктора;
    • Строчная реклама;
    • Спонсорство передачи;
  • Радио:
    • Информационно-музыкальный ролик;
    • Песенный ролик;
    • Джингл (информационное сообщение + пропевка названия фирмы или товара);
    • Игровой ролик;
    • Объявление диктора;
    • Спонсорство передачи;
  • Пресса:
    • Модульная реклама;
    • Статьи на правах рекламы;
    • Строчное объявление;
    • Спонсорство рубрик;
  • Наружная реклама:
    • Билборды, щиты (вдоль дорог);
    • Вывески названия организаций, предприятий;
    • Растяжки над дорогами;
    • Объявления на остановках, столбах;
  • Почтовая реклама:
    • Буклеты, купоны;
    • Письма с рекламными материалами.
• категория товара  —  используется классификация по критерию частоты/длительности использования товара:
  • товары ежедневного потребления (продукты питания, бытовая химия и др.)  —  аналог бухгалтерского термина малоценные и быстроизнашивающиеся товары;
  • товары длительного использования (бытовая техника, мебель и др.) .)  —  аналог бухгалтерского термина оборотные активы;
  • дорогостоящие товары (автомобиль и др.) и недвижимость  —  аналог бухгалтерского термина основные средства.
• рейтинг охвата аудитории рекламным воздействием  —  процент аудитории данного типа СМИ, который воспримет рекламное сообщение в течение определенного срока (1 неделя для радио и телевидения и 4 выхода газеты для прессы).

Рейтинг позволяет рассчитать в дальнейшем эффективность размещения рекламы в конкретном СМИ*. Формула расчета:
где E  —  рейтинг охвата аудитории,
Ki  —  коэффициент частоты просмотра/прослушивания/прочтения телеканала/радиостанции/газеты;
L  —  коэффициент поведенческого поведения по отношению к рекламе. Отражает вероятность восприятия рекламного сообщения потребителем;
N  —  аудитория данного типа СМИ (телевидение/радио/пресса);
na  —  количество человек, внимательно следящих за рекламой;

Значения коэффициентов: L1=1, L2=0,5. L2 взято как среднее значение вероятности восприятия рекламного сообщения исходя из гипотезы, что человек, специально не следящий, но обращающий внимание на рекламу воспринимает 50% рекламных сообщений.

Тип СМИ Значение N Телевидение 577 Радио 397 Пресса 491

Для радио и телевидения значения коэффициентов Ki приведены в следующей таблице:

Частота просмотра Значение j Значение Ki не смотрю 5 0 редко (менее раза в неделю) 4 0,5/7 от случая к случаю (1-2 дня в неделю) 3 1,5/7 довольно часто (3-5 дней в неделю) 2 4/7 регулярно (6-7 дней в неделю) 1 6,5/7

Для прессы значения коэффициентов Ki приведены в следующей таблице:

Частота просмотра Значение j Значение Ki не читаю совсем 4 0 от случая к случаю (менее, чем 1 номер из 4) 3 0,5/4 довольно часто (1-2 номера из 4) 2 1,5/4 довольно часто (1-2 номера из 4) 2 1,5/4 регулярно (не менее 3 номеров из 4) 1 3,5/4

Приведем пример: Размер телеаудитории  —  577 человек

Количество человек Скажите, пожалуйста, обращаете ли Вы внимание на рекламу Внимательно слежу за рекламой Специально не слежу Не обращаю внимания Свой вариант Затрудняюсь ответить С какой частотой вы смотрите телеканал Х? не смотрю 16 187 120 18 6 редко (менее раза в неделю) 5 69 29 9 2 от случая к случаю (1-2 дня в неделю 5 49 14 7 2 довольно часто (3-5 дней в неделю) 0 18 5 1 0 регулярно (6-7 дней в неделю) 3 6 3 1 0

E=	6,5/7*(1*3+0,5*6)+4/7*(1*0+0,5*18)+1,5/7*(1*5+),5*49)+0,5/7*(1*5+0,5*69)+0*(1*16+0,5*187)	*100=3,4
	577

Рейтинг запоминаемости различных видов рекламной продукции отражает субъективное отношение групп респондентов о степени запоминаемости вида рекламной продукции на данном виде СМИ. Рейтинг рассчитывается с учетом размера аудитории, оценившей данный вид рекламной продукции, и приведен к 10-балльной шкале, где 10  —  максимальная степень запоминаемости (все респонденты запоминают данный вид рекламной продукции), 1- минимальная степень запоминаемости (никто из респондентов не запоминает данный вид рекламной продукции).

* R=	E
	M

где R  —  эффективность рекламы, E  —  рейтинг охвата аудитории данным СМИ, а M  —  стоимость рекламы

Прайс-лист…

…обратно